Définition

La créativité est un processus par lequel un individu ou un groupe d’individus témoigne d’originalité dans la manière d’associer des choses, des idées, des situations et, par la publication du résultat concret de ce processus, change, modifie ou transforme la perception, l’usage ou la matérialité auprès d’un public donné.

Opérationnellement, la créativité d’un individu ou d’un groupe est sa capacité à imaginer et produire (généralement sur commande en un cours laps de temps ou dans des délais donnés), une grande quantité de solutions, d’idées ou de concepts permettant de réaliser de façon efficace puis efficience et plus ou moins inattendue un effet ou une action donnée.

La créativité s’évalue donc — en peinture comme en architecture, en design, en musique, en cinéma ou en mathématique, dans l’industrie, la médecine ou psychothérapie, l’humour, etc. — par les délais de réponse, la rapidité de production, la quantité de solutions, l’efficacité puis l’efficience et l’originalité (définie comme l’inverse de la banalité).

(source : Wikipedia)

La créativité pour l’entreprise

On limite trop souvent la créativité à l’art. En réalité la créativité intervient à tous les niveaux de l’entreprise. Il s’agit d’une ressource qui lui permet de s’adapter à l’environnement qui l’entoure et qui change en permanence. La créativité est par exemple indispensable à l’entrepreneur qui doit faire face à des situations inattendues et se démarquer. La prise de décision, la résolution de problèmes, la recherche d’opportunités, sont des activités créatives par excellence. La créativité peut être un élément des processus de l’entreprise (par ex. lors du développement de nouveaux produits) ou au contraire permettre de trouver de nouvelles manières d’agir là où les processus montrent leur limites.

Dans cet article nous nous intéresseront particulièrement aux processus créatifs de liés au design et au design management. Nous essayerons de nous placer dans la contexte global d’une organisation telle qu’une entreprise, une collectivité ou un organisme non gouvernemental.

La créativité dans le développement d’un produit ou d’un service

Lors de la conception d’un produit/service, la créativité peut être amenée par l’ensemble des acteurs influençant les composantes  du produit et des processus qui dirigent la conception. La créativité peut provenir de ressources internes ou externes. En interne à l’entreprise, on distingue traditionnellement 4 type d’acteurs qui ont un rôle important dans l’apport de créativité en phase de conception.

La créativité permet à la fois d’adapter le produit à son marché, de le différencier et de créer des opportunités, par exemple en sortant du cadre strict du marché connu. On distinguera deux approches pour apporter de la créativité dans la conception du produit :

– En analysant le contexte : l’entreprise consulte ses utilisateurs, réalise une étude de marché, une étude design, une étude technique, identifie les problématiques, les contraintes… Cela permet de déterminer l’environnement du produit pour imaginer les solutions et les opportunités qui peuvent apporter une valeur ajoutée au produit.

– En inventant en dehors du cadre : les créatifs de l’entreprise peuvent générer des idées sans se référer à une analyse du contexte. Des idées générées de cette manière peuvent engendrer un taux de déchet plus important, toutefois elles permettent d’aller plus loin et sont souvent la source d’une innovation de rupture, particulièrement rentable pour l’entreprise.

Le processus de créativité se caractérise par ses rebondissements. Une idée en générera une autre. En cours de processus il convient donc de laisser libre cours à la créativité et de favoriser le partage des idées entre les parties prenantes. La valeur créative finale est une fonction croissante de l’énergie mise dans les premières phases et de l’ouverture de la réflexion. Un processus de créativité efficient commence par élargir avant de recentrer.

Contrairement aux idées reçues, partir sur la première solution disponible ne fait pas nécessairement gagner du temps. Cela a plutôt tendance à multiplier les itérations et les coûts dans la suite du développement ainsi qu’à baisser la valeur finale du produit/service. L’enjeu est donc de trouver un équilibre entre l’urgence de mise sur le marché et le retour sur investissement souhaité. Une particularité : dans certains domaines, par exemple en informatique, il est possible de réaliser à faible coût des tests de comportement marché des solutions. Cette approche permet de multiplier les feedbacks en cours de conception. Le coût représenté par chaque itération n’est cependant pas nul. Le designer devra être partie prenante dans la décision pour que l’équipe puisse juger si la valeur des feedbacks collectés à ce stade est susceptible d’accroître la rentabilité du projet.

La place du design dans les ressources créatives de l’entreprise

Le design est une ressource créative de l’entreprise qui utilise les deux modes cités ci dessus et tire le meilleur partit des échanges d’idées entre les parties prenantes. Son rôle est de définir les fonctions et les formes du produit en faisant en sorte qu’elle soient adaptées à l’utilisateur final et apportent une valeur ajoutée sur le marché.

Les formes et les fonctions sont dépendantes d’un nombre important de contraintes. Elles peuvent être aussi bien liées à la segmentation marché, à l’identité de la marque, aux modes de distribution, à la technologie, à l’ergonomie, aux tendances sociales et culturelles… Une analyse design balaye donc très large et croise un nombre important d’informations. Le corollaire est que le design permet à la fois de faire la synthèse des problématiques liées à la conception du produit et est un moteur d’échange d’informations entre les parties prenantes du produit. Il va à la fois apporter sa créativité propre et catalyser la créativité au sein de l’équipe.

Le design est généralement appliqué à des projets en cours, répondant à des besoins courants de développement de produits et de services pour l’entreprise. Dans certains cas particuliers le design peut aussi être prospectif. Son rôle est alors de donner une vision sur les produits et services qui pourront être développés par l’entreprise dans 5 ou 10 ans. Les concepts cars sont un exemple de design prospectifs. Le résultat de ces études pourra par exemple être utilisé par la communication. Aussi bien à l’externe : faire rêver les clients potentiels sur la capacité d’innovation de l’entreprise, qu’en interne : donner une vision et inspirer l’ensemble des ressources créatives de l’entreprise dans le développement des futurs produits/services.

Lorsque le design dispose d’une liberté d’action importante, il est particulièrement performant pour favoriser l’innovation et sortir des marchés battus. Le design peut révéler des opportunités pour apporter des facteurs de différenciation clef par rapport à l’offre existante. Lorsqu’il est positionné ainsi, le design est à la fois partie prenante de la R&D de l’entreprise et un lien entre le marché et la R&D.

Le design est une ressource créative résolument orientée marché, qui pousse particulièrement son analyse en direction de l’utilisateur final du produit/service. La classification UTI des enjeux de conception en phase de design permet de bien cerner les enjeux d’une étude design :

Le concept UTI distingue deux groupes de valeurs :

– Les valeurs d’environnement projet : il s’agit de l’ensemble des contraintes transversales pouvant impacter les fonctions et les formes du produit.  Par exemple le prix marché impacte les coûts acceptables au niveau de la fabrication, des matériaux, du transport… Les valeurs stratégiques relèvent par exemple de la volonté de l’entreprise de se positionner sur un nouveau marché ou d’y renforcer sa présence.

– Les valeurs de contenu : il s’agit de l’ensemble des valeurs qui sont apportées directement par les fonctions et les formes du produit. Ils déterminent la valeur ajoutée perçue par l’utilisateur :

— Les usages : le produit est pensé et conçu en fonction des usages qui répondent aux besoins des utilisateurs. Le designer travaillera l’ergonomie physiologique (liée aux caractéristiques physiques du corps humain) et cognitives (liée à l’identification des modes d’usage par l’utilisateur). La culture de l’utilisateur et les normes impactent fortement les choix faits à ce stade. Ces valeurs déterminent l’architecture fonctionnelle du produit.

— L’identité : on travaille ici la perception sensorielle qu’à l’utilisateur du produit. Le style ou l’esthétique est un élément déterminant de cette identité. C’est un facteur de différenciation pour le produit, par exemple pour le positionnement en gamme. L’identité joue aussi beaucoup pour la séduction opérée par le produit. L’utilisateur interprète les signes qu’il perçoit selon sa culture et les associe à des sentiments. L’identité impacte notamment l’image de marque et la qualité perçue du produit.

— la technologie impacte les possibilités formelles et fonctionnelles, ainsi que l’aspect du produit/service par exemple au travers des matériaux et de la finition. Les choix technologiques sont dictés par les fonctions désirées, l’aspect souhaité, le savoir faire de l’entreprise et de ses sous traitants, les coûts de développement technique et de fabrication… Le designer possède des compétences techniques qui lui permettent de faire les bons choix formels et fonctionnels en fonction des contraintes technologiques. Une bonne collaboration entre les bureaux d’étude d’ingénierie et le bureau de design est indispensable tout au long du projet afin de maximiser la rentabilité du produit final.