Design = déco ?!? C’est le résultat d’une étude tout ce qu’il y a de plus sérieux, qui évalue ce que comprend le public quand on lui dit « design ». L’étude a été menée suivant une méthode qualitative sur un échantillon de 39 personnes en 2008 dans le cadre de la mise en place de Design Keys. Bien que l’échantillon ne soit pas suffisant pour extrapoler des pourcentages sur la France, pour plus de la moitié des sondés, design=deco… Si je n’ai pas été totalement surpris, puisque ce biais dans les perceptions du design est la complainte éternelle du métier, je suis quand même resté ébahi devant la confirmation brute de forme de ce que j’avais espéré naguère être exagéré par l’esprit râleur bien connu de nos compatriotes, auquel n’échappent pas nos designers bien entendu…

Au delà de la tempête de grognements qu’elle va déclencher, cette étude à cela d’intéressant qu’elle permet d’identifier clairement 3 paliers dans ces perceptions. Ces paliers sont comme un chemin qui semble avoir été suivit par les répondants dans leur manière d’appréhender le design. Ces données pourront servir pour améliorer les actions de sensibilisation au design ainsi que pour orienter la conduite de futures études quantitatives sur le sujet.

 

Palier 0 : le design vu comme de la décoration haut de gamme

Ceux qui, majoritaires sur l’échantillon, considèrent que le design apporte une attraction (esthétique, nouveauté, plaisir…), sans citer l’aspect fonctionnel, et implique un positionnement prix élevé, voir inaccessible. Cette catégorie de répondants associe le design aux produits haut de gamme au style contemporain, vendus dans les magasins spécialisés ainsi qu’à l’architecture et à la décoration.

Parmi ce groupe, certains voient le design comme quelque chose d’attrayant, regrettant parfois son inaccessibilité supposée, d’autres y sont hostiles, le qualifient de futile ou le considèrent comme un argument marketing artificiel pour vendre des meubles à un prix outrageusement élevé. Autre point de confusion : l’un des répondants considère que le design est le nom d’un style contemporain et n’envisage pas qu’il puisse s’agir d’un métier.

Le rouleau compresseur de la com…

Or, le design s’applique bien au secteur de la décoration et du mobilier haut de gamme, mais aussi de manière beaucoup plus large à la conception de tous produits manufacturés, d’interfaces, d’espaces, de messages visuels… Quelque soit la gamme de prix.  Alors, pourquoi les répondants ne voient-ils que ce petit bout ? la réponse peut sembler évidente si on considère l’utilisation médiatique qui est faite du mot design. Nous avons voulu le confirmer par des données quantifiables sur Internet. Les outils google mettent en avant l’utilisation massive du mot clef « design » par le secteur de la décoration, supplantant tous les autres secteurs. On peut visualiser cela en un coup d’oeuil grâce au générateur de cartes sémantiques Kartoo. La carte ci dessous montre le contenu des 12 sites les plus populaires. Il faut descendre aux rangs 37 à 48 pour voir apparaître des mots clefs tels que “création”, “graphique”, “agence”, “emploi”.

 

Déco, décoration, meuble, mobilier, chaise, luminaire, objet

 

Nous avons voulu allez plus loin et qualifier précisément les sites qui utilisent le plus le mot « design » dans le haut des résultats Google. Il en est ressortit 3 grandes catégories de site :

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  • Les boutiques en ligne de déco : vendant du mobilier et des accessoires, pour la plupart, celles qui pratiquent les prix les plus élevées. Elles dominent totalement le haut du panier avec près des 3/4 des résultats.
  • Les blogs déco :  bien visibles dans les résultats, ces blogs sont généralement de longues listes de produits de décoration plus ou moins surprenants, attirants, drôles… Ils représentent bien souvent un certain design de niche qui se démarque fortement, avec de nombreux concepts qui n’ont jamais vu le jour ou de petites séries qui se vendent très cher.
  •  Les sites professionnels : parsemés dans les résultats, on trouvera des sites comme « place au design », le lieu du design, etc. Ces sites traitent du design d’un point de vue plus professionnel, de manière plus ou moins compréhensible pour le grand public mais restent trop rares.

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L’utilisation médiatique du mot design, et plus précisément son utilisation commerciale, est totalement corrélée à cette perception du design comme étant de la décoration haut de gamme. Nous sommes face à un serpent qui se mort la queue… Tant que le public comprendra « déco haut de gamme »,  le mot clef design continuera a être utilisé massivement par ce seul secteur. Tant que la décoration accaparera toute l’attention portée au mot clef design, le public ne verra que ça…

 

Palier 1 : tout est design

Ceux qui considèrent de même que le design apporte une attraction, sans citer d’aspect fonctionnel, et sont initiés au fait que la plupart des produits qu’ils peuvent croiser dans leur quotidien ont pu être dessinés par des designers quelque soit le prix. Cette catégorie cite principalement le design des produits manufacturés.

Ce palier correspond à une prise de conscience que le design n’est pas un luxe, mais un processus classique de l’entreprise. « Tout est design » reviens souvent dans les expressions, ainsi que des références au leitmotiv « le design pour tous ». C’est l’attractivité générée par le design qui semble justifier son emploi pour ce groupe de répondants, de sorte que le design apparaît comme plus pertinent dans certains secteurs, comme la décoration, le mobilier, l’automobile, parfois le web. Pour certains répondants, on remarque que « tout est design » est plus une phrase apprise qu’assimilée. Une répondante, affirmant que le design est partout, nous dira quelques lignes plus loin penser n’avoir aucun objet créé par un designer chez elle.

 

Palier 2 : la forme suit la fonction

Ceux pour qui le design est une forme de conception répondant à un cahier des charges. Ils se référent à l’ergonomie, l’innovation ou la communication et citent facilement le leitmotiv « la forme suit la fonction ». Il s’agit principalement de personnes travaillant dans la conception et pouvant de part leur métier être en contact avec des designers. Ingénieurs mécanique, informatique, un imprimeur, un conseiller en communication. Aucun ressortissant des écoles de management interrogés ne s’est cependant trouvé dans cette catégorie.

Les ressortissants des filières techniques qui sont initiés au design citent le plus volontiers « la forme suit la fonction », bien que l’un des répondants fera l’amalgame « la forme suit la technique ». Ils ont une tendance à aller plus loin dans la description des aspects processus de conception design mais à développer une analyse moins fine sur les aspects émotionnels qu’ils limitent souvent à la notion d’esthétique. Là où les répondants « grand public » invoquaient et détaillaient le plaisir, le désir, provoqué par le design, beaucoup d’ingénieurs semblent moins sensibles à l’importance de l’attractivité dans la conception du produit.

 

 

Conséquences pour la promotion du design

Cette étude nous permet d’ors et déjà de constater que les fondamentaux ne sont pas acquis. Il nous parait important avant de chercher à sensibiliser sur la valeur ajoutée du design de revenir à ces fondamentaux :

  1. Faire comprendre que le design concerne tous les produits, espaces, services et messages visuels. Pas uniquement la décoration haut de gamme.
  2. Faire comprendre que le design est avant tout une démarche de conception quelque soit la dimension artistique qui puisse y apparaître.
  3. Sensibiliser à l’apport central du design dans la réponse au besoin de l’utilisateur.
  4. Sensibiliser d’avantage les professions techniques à l’importance de l’attractivité dans la conception d’un produit commercial

Enfin, beaucoup de répondants connaissaient les phrases mais en semblaient pas les avoir assimilié, se contredisant ou posant des questions dans le formulaire. Si les slogans font leur travail pour ouvrir les esprits aux questionnements, ils ne suffisent pas pour faire comprendre concrètement ce qu’il en est du design. Une démarche de communication axée sur les cas d’usage, sur l’image, pourrait permettre une assimilation plus rapide et plus profonde en marquant les esprits et en introduisant du concret.

 

… Plus loin ?

Le crédo fonctionnaliste « la forme suit la fonction » reste une caricature du rapport du design au besoin de l’utilisateur. La forme suit le besoin et le besoin est bien plus complexe qu’une liste d’usages. Le design répond aussi au besoin d’identification, d’appropriation, de communication de sa personnalité, de changement, d’émotions, de confort, de plaisir des sens…

La notions de « design d’expérience » ou celle « d’expérience utilisateur », invoquant l’expérience vécue, se posent en candidats pour devenir les nouveaux leitmotiv de la promotion du design, de manière à exprimer plus largement le rôle du design dans la construction de la valeur perçue. Malheureusement ces mots ne parlent pas d’eux même. Ils témoignent de la difficulté d’expliquer une profession qui joue à la fois sur ce qui est logique et sur ce qui est de l’ordre du ressentit, de la perception.

Le public a-t-il besoin de comprendre le design en profondeur ? Ce qui est certain c’est que l’entrepreneur de demain, le chef de produit, le responsable marketing est une de ces personnes qui nous entourent et qui croie peut être encore que design est un simple synonyme de « mobilier haut de gamme ».  Ce qui est certain, c’est qu’intégrer le design dans l’entreprise lorsque sa valeur ajoutée n’est pas perçue par ceux qui doivent travailler avec lui, n’est pas des aventures les plus faciles. Pourtant, l’économie française a plus que jamais besoin du design pour asseoir sa position sur les marchés.

Cette étude qualitative pourrait ainsi être complétée et détaillée au travers une approche quantitative qui permette de dresser le paysage des perceptions du design, en particulier dans les secteurs professionnels engagés dans la performance de la fonction design au sein de l’entreprise. Notamment la direction, les bureaux d’étude, la R&D, le marketing, les ressources humaines. Cette approche permettra de mieux cibler les actions de sensibilisation au design nécessaire à l’établissement d’un bureau de design bien intégré aux processus de l’entreprise.

 

Pour plus de détail il est possible de lire l’étude complète au troisième chapitre de cette thèse qui traite par ailleurs des opportunités du web 2.0 dans la promotion du design.