Le management du design

Revue collaborative, n’hésitez pas à y ajouter des informations en cliquant sur le bouton « edit » en haut de la page.

Les niveaux d’intégration du design

Le design s’intègre dans l’entreprise dans chacun des 3 niveaux du management. Au sein d’équipes assez conséquentes ces 3 niveaux se retrouvent au niveau des rôles des membres du bureau : responsable design, chef de projet design, designer. Nous allons voir dans cet article la place du design à chaque niveau d’intégration.

Le design dans la stratégie d’entreprise

Tenir ce rôle demande à la fois une bonne culture de l’entreprise et une bonne connaissance des enjeux du design. On peut considérer qu’il s’agit d’un rôle partagé entre les acteurs de l’exécutif liés au design, dont le responsable design lui même. La qualité du dialogue et de l’écoute entre les parties conditionnera la qualité de la prise de décisions.

Gérer les ressources créatrives de l’entreprise.

Lors de la création d’un produit les ressources créatives peuvent être réparties entre quatre acteurs majeurs : le marketing, la technique, le management et le design. Plus les processus de l’entreprise seront ouverts, plus on aura de chances de voir également apparaître la créativité à tous les niveau de l’entreprise.

Au travers de modèles, de dessins, de schémas, d’argumentaires… le designer dresse un cahier des charges tangible de ce que sera le produit, le service ou le support de communication dans la perception de l’utilisateur. Ce rôle est fondamental car il conditionne une grande partie du comportement de l’utilisateur et de sa perception du produit/service. Le design a aussi un rôle moteur dans le développement de la créativité globale de l’entreprise et sa culture de l’innovation.

Le design est par nature complétement imbriqué avec les autres fonctions de l’entreprise. Les décisions prises concernant la formes et les fonctionnalités du produit se font en fonction de très nombreuses problématiques et contraintes ce qui nécessite d’échanger des informations avec de nombreux acteurs. Les réunions design, principalement lors des premières phases, se font généralement avec l’ensemble de acteurs présents à la table. Le corolaire est qu’il est indispensable que le responsable design soit présent dès le début aux réunions déterminant le positionnement du produit ou du service qui sera conçu. Lorsqu’une entreprise fonctionne suivant ces modes, le design apparaît comme un véritable lien capable d’améliorer la qualité du dialogue entre les factions et d’apporter une culture centrée sur l’utilisateur et le marché.

Comment utiliser le design pour créer de la valeur ?

Une description des 4 pouvoirs du design définis par Brigitte Borja de Mozota peut être trouvé sur le site du centre du design. L’image ci dessus est une synthèse qui permet d’apprécier les principaux points.

A première vue le design est une activité créatrice agissant sur la valeur perçue du produit par le client, augmentant les profits via le volume de vente, les marges ou en ouvrant de nouveaux marchés innovants. Si on interrogent les managers qui ont pris l’habitude de travailler avec le design, on constate qu’il joue aussi un rôle de moteur en interne à l’entreprise. Générateur d’innovation de part sa créativité, créateur de vision grâce à ses modes de communication impactant, intégrateur des processus d’innovation fluidifiant la communication entre les départements, promoteur d’une culture centrée sur le marché et le client… Malgré toutes ces qualités le design n’est pas le saint Graal de toutes les problématiques des entreprises : il est une pierre angulaire qu’il convient de savoir tailler et placer de manière optimum pour en tirer le meilleur profit. Mettre en place le design ou optimiser sa rentabilité c’est avant tout bien en comprendre les enjeux et savoir s’entourer de compétences adaptées.

Le management opérationnel du design

Le management opérationnel du design est la fonction chargée de conduire les opérations au sein d’un bureau de design et dans sa relation avec les autres parties.

A qui le confier ?

Il est recommandé que la opérationnelle du design s’accompagne d’une bonne compréhension du design. Il y a plusieurs raisons à cela :

1. - De nombreuses personnes croient comprendre ce qu’est le design en ayant vu des boutiques ou des sites de tendance ou de déco estampillés « design ». Il faut bien comprendre qu’il s’agit là d’un effet de mode, il y a de fortes chances que ce design là ne ressemble pas à celui dont votre entreprise a besoin. Au delà de l’aspect hype de certaines créations destinées à faire parler d’elle, le design est un domaine d’expertise qui met en jeu des problématiques d’ordre sociologiques, ergonomiques, industrielles et commerciales. Un chef de projet à coté de la plaque risque d’avoir du mal à communiquer avec ses designers.
2. - La gestion opérationnelle du design demande d’être sensibilisé aux modes d’évaluation d’une création. L’esthétique est à mettre en relation avec l’identité de la marque et les perceptions du cœur de cible. Les besoins et l’usage sont à replacer dans le contexte de l’utilisateur. Faute d’avoir ce recul on en revient à juger selon ses préférences personnelles ce qui peut s’avérer contre productif. Dans ce domaine la perception n’est certes pas absolue mais quelqu’un habitué au design saura favoriser les meilleurs approches.
3. - Le management de la créativité demande une certaine doigtée : savoir quand on approche d’un potentiel à exploiter, comment pousser à sortir des chemins battus, quand il faut pousser à une conclusion rapide, inspirer, recentrer ou élargir… L’instinct d’une personne ayant déjà exercé sera bien évidemment meilleur pour s’adonner à cet art.

On trouvera des chefs de projet eux même designers, des personnes ayant une formation mixte design + école commerce ou d’ingénierie, des couples gestionnaire / directeur artistique sachant se compléter…Toute formule est bonne du moment que les compétences y sont.

Exemple d’un processus de design

Chaque entreprise et chaque agence définira le processus design le plus adapté à ses particularités. Toutefois les processus design relèvent souvent d’une architecture commune, largement répandue, qui présente l’avantage de garantir une qualité à ceux qui l’adoptent. L’exemple ci dessous pourra donc ressembler à ce qu’on pourra trouver sur le site de nombreuses agences ou placardé au mur d’un certain nombre de bureaux de design internes. Dans cet exemple il s’agit de design de produits destinés à être fabriqués en série. Pour la conception de matériaux de communication : site web, charte graphique, PLV… la démarche reste identique mais les contenus et les enjeux sont bien évidemment différents.

La phase d’étude

Elle démarre à la réception d’un brief design où l’entreprise précise son besoin et indique qui elle est. Il n’est pas rare d’être en face de formulations du besoin très succinctes. Un exemple : « voilà ce qu’à fait mon concurrent, il s’agit de faire mieux pour reprendre des parts sur tel segment de marché ». Donner le champ libre au designer est plutôt une bonne approche du moment que la volonté stratégique de l’entreprise est clairement exprimée. Le designer aura besoin d’identifier les utilisateurs potentiels, il faudra donc lui donner les éléments dont on dispose sur le segment de marché en question. La partie indiquant « qui » est l’entreprise doit être décrite le plus précisément possible. La culture de l’entreprise, ses capacités de production et de sous traitance, ses gammes de produit existantes, ses orientations stratégiques, orienteront les décisions de conception pour créer un produit/service adapté. Un brief design contiendra dans l’idéal des exemples pour inspiration mais ne doit en aucun cas imposer des contraintes arbitraires sur les solutions ou sur les formes. Cela reviendrait à limiter les possibilités, parfois obliger à des compromis néfastes lorsque cela crée des contradictions avec des contraintes réelles qui seront identifiées lors de l’étude. On peut trouver de nombreux modèles de brief design sur internet. Un brief doit être discuté, le face à face permet au designer d’en apprécier les éléments et de poser des questions complémentaires pour bien poser le cadre.

L’étude qui sera menée suite à la réception du brief fait partie des compétences d’expertise du design. Elle est coordonnée par le design qui saura l’adapter aux besoins de son projet, en collaboration avec l’ensemble des parties prenantes. Une étude design n’est pas une étude marketing. Si elles partagent de nombreux points, notamment en ce qui concerne l’évaluation des besoins et du comportement du consommateur, elles ne sauraient se substituer. Si une étude marketing existe il faut la donner au designer qui en aura un grand usage, il devra tout de même procéder à un complément d’étude pour les facteurs propres à la conception. A l’inverse une étude design n’est pas une étude chiffrée et si elle peut donner des éléments d’appréciation du marché elle ne remplace pas une étude marketing pour la mise en place d’un business model.

Lors de la phase d’étude le designer identifie l’ensemble des contraintes qui vont s’appliquer au produit : normes, valeurs de marque, tendances sociales, fabrication, comportement du consommateur, distribution, etc.  Il procède également à une analyse de l’existant qui lui permet de cerner des univers de référence et de détecter les facteurs de différenciation.

L’ensemble de l’étude donne une évaluation du contexte, un cadre permettant à la fois de dégager les opportunités et d’évaluer les pistes qui seront abordées par la suite.

Lorsque le design est externe ce type d’étude fait généralement l’objet d’une facturation à part, elle est obligatoire et conditionne la qualité des solutions qui seront émises dans la suite du projet.

Article collaboratif en cours de rédaction. N’hésitez pas à y ajouter des informations en cliquant sur le bouton édit en haut de la page.

La génération des concepts

Le développement

L’accompagnement

La production des rendus design

Cette partie concerne la cuisine interne du designer. Idées de points qui pourront être développés : l’expérience utilisateur / l’ergonomie / le comportement du consommateur (http://www.admirabledesign.com/IMG/jpg/admirable_design_Ville.jpg) / la CAO / le dessin de conception / les technique de créativité / la veille …